ハジメとケンとセツ

『ハジメとケンとセツ』は、「ハジメ！」「ケン！」「セツ！」の3つのセリフだけで物語が展開される、1話たった5秒の爆速Web CMシリーズ。漫画を手がけたのは『キャプテン翼』の原作者・高橋陽一氏と戸田邦和氏。2022年の公開と同時にSNSで話題を呼び、国内外の広告賞を多数受賞した。そして2025年、アジア最大級の広告賞・ADFESTで「Creative Strategy Lotus（Gutsy Strategy）」「Effective Lotus（Long-term Creativity）」の2部門でGOLD を受賞。企業コミュニケーションの新しい形として評価された。

社名そのものを “物語” にする発想。

プロジェクトの出発点は競合コンペ。電通東日本は「一建設＝はじめ・けん・せつ」という読みから3人のキャラクターを創出し、名前を呼び合うだけで自然と社名が刷り込まれる構造を設計。このシンプルで強い仕掛けが一建設から高く評価され、コンペを勝ち抜いた。

年度ごとに進化した、メディア×クリエイティブ戦略。

1年目（2022）：Webでニュース性を最大化世界最大のサッカーイベントのオンライン放送枠でCMを配信し、サッカーファンを直撃。「イヤでも社名を覚える」「3つのセリフで成立するのがすごい」とSNSで大きな話題に。

2年目（2023年）：電車内で “全話イッキ見” を実現全12話・90秒の構成に合わせ、一駅間平均90秒のJR中央線総武線のトレインチャンネルで動画を配信。「一駅間で全話見られる」新しい視聴体験が好評を呼び、TV局による実写ドラマ化も実現。

3年目（2024年）：社名認知広告から社名認知ゲームへラブコメからバトルファンタジーへと世界観を拡大し、オリジナルゲームも開発。受動視聴から能動体験へと進化させ、3つのセリフの記憶定着をさらに強化。

4年目（2025年）：映画館の“空間メディア化”への挑戦90秒のシネアドを軸に、劇場ポスターやチラシ配布など“公開映画さながら”の導線を設計。観客が“広告を観る”のではなく、“広告を体験する”新領域を開拓。

『ハジメとケンとセツ』はブランド資産へ。

シリーズ開始から4年。『ハジメとケンとセツ』はメディアとクリエイティブを融合させながら進化を続け、一建設にとって長期的なブランド資産へと成長。電通東日本は2026年以降も、「社名を超えて、心に残るブランド体験をつくる」という原点のもと、このプロジェクトをさらに進化させていく。

※事例紹介として記事を作成しているため、クライアント名の敬称を省略させていただいております。